Будущее начинается сегодня

Французский ритейлер Casino никогда не направит предложение о спеццене на мясо вегитарианцу, не доведет клиента до исступления сотней не отвечающих его интересам SMS-сообщений и не поставит его перед фактом: извини, акционный товар закончился.

Российские торговые сети давно и активно пользуются программами лояльности. Но у всех этих программ есть ряд недостатков. Так, главным минусом при рассылке SMS или электронных писем является отсутствие адресного общения с покупателем. Данные, указываемые клиентом при заполнении анкеты, имеют особенность со временем терять свою актуальность: адреса электронной почты и номера телефонов часто меняются, да и интересы и предпочтения не отличаются постоянством. И, наконец, поскольку CRM-система несвоевременно получает данные из системы учета товародвижения, где хранится информация об остатках товара в конкретном магазине, покупатель, получив интересное предложение и придя в магазин, может обнаружить, что весь акционный товар распродан. Разумеется, ритейлеры давно мечтают о такой системе управления лояльностью, которая была бы лишена всех вышеперечисленных недостатков и позволяла бы отслеживать результаты маркетинговых акций в режиме реального времени.

В качестве примера реализации нового подхода – проект, который в сотрудничестве с SAP начала французская Casino Group (мультиформатный FMCG-ритейлер, выручка в 2010 г. — €1,314 млрд). Самым революционным шагом стало решение объединить информацию о покупателях и товарах в единую базу. Подобно многим сетям, Casino Group вела отдельно маркетинговую базу, каталог для сайта и товарный справочник для внутренних нужд. С объединением всех этих данных в единый массив стало возможным предоставить каждому покупателю персональное предложение непосредственно у полки и в нужный момент.

Раньше такого никто не делал: хотя бы потому, что не было возможности обрабатывать такое количество данных в режиме реального времени. Для этого нужно менее чем за секунду выполнить ряд операций: выбрать историю покупок по этой категории, на основе истории и предпочтений создать персональный рейтинг товаров.И все это для конкретного человека и с учетом текущих остатков и действующих акций. Система выдает результаты клиенту в тот момент, когда он взял с полки товар и просканировал штрихкод. Необходимую производительность обеспечивают технологии In-Memory, позволяющие хранить и обрабатывать большие массивы данных непосредственно в оперативной памяти, что в сотни раз ускоряет выполнение сложных запросов в сравнении с традиционными методами.

Вторым новшеством стала более тесная интеграция с социальными сетями при создании и актуализации данных о клиентах. Были созданы специальные тематические версии сайта Casino для разных социальных групп: подростков, молодых мам и т. д. Посетители сайта имеют возможность создавать и редактировать собственный профайл, указывая информацию о себе, своем стиле жизни и покупательских предпочтениях, «лайкать» продукты, чтобы получить информацию о спецпредложениях по этому типу товаров и др.

Наконец, третьим нововведением стало обеспечение унифицированного доступа клиентам Casino к вышеописанному сервису любым удобным способом: будь то домашний ноутбук, рабочий компьютер, мобильное приложение для планшетов и смартфонов с любой операционной системой.

Итак, что же получит компания Casino и ее покупатели? Предоставив клиенту всю возможную информацию о товаре, Casino планирует увеличить количество лояльных клиентов, повысить отдачу от маркетинговых акций и, как следствие, повысить продажи и прибыльность. Покупатели получают удобный сервис, делающий процесс покупок более удобным и выгодным:

• список покупок может быть составлен автоматически в зависимости от того, что клиент покупал раньше;
• при необходимости список можно расширять как из каталога на сайте, так и сканируя дома штрихкод с упаковки товара в собственном холодильнике. Можно навести смартфон на какой-либо продукт, и система выдаст ряд рецептов. Недостающие ингредиенты могут быть добавлены в список непосредственно из рецепта;
• приложение помнит все изменения, внесенные в лист покупок с различных устройств: начать составлять список покупок можно дома – на сайте Casino, а продолжить — на смартфоне по дороге в магазин;
• мобильное приложение определяет, где находится клиент, показывает ближайшие магазины, информирует о наличии товара и возможных аналогах, а также предоставляет персональный список акций и спецпредложений в конкретном магазине;
• в торговом зале используется тот же смартфон или мобильный терминал для покупателей, который можно взять на входе в магазин и установить на тележке. При этом, достаточно просканировать карту лояльности и устройство узнает покупателя, отобразит список покупок и вся информация будет персональной. Сканируя каждый товар перед тем как положить его в тележку, можно существенно сэкономить время на кассе и получать персональные рекомендации непосредственно у полки;
• состояние балльного счета, включая баллы, которые будут начислены за товар в тележке, также доступны в реальном времени.

Теги FMCG loyalty program retail

YouTube станет площадкой для ритейлеров

YouTube запускает сервис продаж для музыкантов. Теперь на их каналах пользователи смогут купить билеты на концерт, аудиозаписи и различные сопутствующие товары. В российском RuTube сообщили, что запустят схожий проект в следующем году.

YouTube готовит к запуску сервис Merch Store, который позволит музыкантам продавать различную продукцию прямо на своем канале. В частности, поклонники смогут приобретать билеты на концерты, аудиозаписи и брендированные товары. Продажа записей организована в сотрудничестве с iTunes и Amazon, а к реализации билетов и вещей с символикой подключится сервис Topspin Media, который занимается продвижением музыкантов, режиссеров и авторов. Еще одним партнером Merch Store выступает сайт продажи билетов Songkick.com. YouTube собирается запустить новый сервис в ближайшие недели, он будет доступен для музыкантов и продюсеров всего мира.

«Этот формат — разновидность контекстной рекламы, которую YouTube до сих пор активно размещал в видеороликах», — говорит директор департамента управления продуктами и трафиком RuTube Андрей Иванов. По его словам, такой сервис монетизируется легче, чем стандартные блоки контекстной рекламы в музыкальных роликах, поскольку пользователь будет воспринимать его как полезную подсказку. «Шаг логичный, но надо понимать, что в обороте любого крупного видеопортала выручка от данного сервиса составит не более нескольких процентов от оборота», — объясняет г-н Иванов.

Представитель интернет-магазина Ozon Михаил Осин считает Merch Store перспективным проектом. «YouTube стал для музыкантов очень важным каналом. Молодые люди потребляют музыкальный видеоконтент в основном через YouTube или другие подобные сервисы», — подчеркивает г-н Осин. По его мнению, Merch Store сможет очень точно охватить целевую аудиторию. «Идея дать возможность тем, кто подписан на канал той или иной группы, купить билет на ее концерт должна стать успешной», — заключает г-н Осин.

В интернет-магазине Ютинет.Ру новый проект YouTube также оценили положительно. «Посещаемость ресурса высока, уровень конверсии будет достаточным», — говорит директор по коммуникациям Ютинет.Ру Михаил Ятковский. Он допустил, что в дальнейшем торговля через Merch Store выйдет за границы музыкального сообщества и помимо исполнителей этим смогут пользоваться другие партнеры сайта.

Теги YouTube retail Internet